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 市場競爭策略—服務品質三要素

1、         服務上多走一步

2、         不怕做不到,就怕想不到

3、         力求滿意,更重忠誠

 服務上多走一步

產品不管是有形的,像五金用品、家具、衣服、玩具、運動器材等;還是無形的,像服務運營,都要注意到服務品質的問題。因為有形的產品也要附帶一些無形的服務,更何況做運營商,更是完完全全的服務。因此,必須在服務上多走一步。

                             Product
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    Price <———— 4 P————>Place+Customer =現代行銷組合
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                           Promotion

Sales:“由內而外”的推銷觀點

Marketing: “由外而內”的市場意識

51 現代行銷組合圖

行銷組合的概念

行銷學里常提到4P理論,4P即價格(Price),產品(Product,促銷(Promotion,渠道(Place)四個英文單詞的首字母。早期行銷當中有兩個概念:① Sales,是由內而外,把東西賣出去;② Marketing,是由外而內,把客人招進來。一般都把Sales當成銷售,把Marketing當成市場,或者行銷,不管是Sales還是Marketing,都是傳統的觀念。

現代行銷新組合要做好客戶服務

客戶服務的概念強調的是永遠把客戶服務看做工作的一個重點。

例如,思科注重搜集市場消息,把自己的客戶分類,然后再分別針對每一種客戶,設計出相應的不同的產品,提供不同的服務。又如,柯達膠卷也在上海成立了客戶服務中心。可見,大企業都把客戶看成是一個重點。

很多公司都在做客戶服務,但能不能比別人多走一步,這在競爭中是最重要的。這里包含兩個含義:①將你和你的競爭對手的服務品質做一個對比,然后多走一步,即你的服務品質要比你的競爭對手的服務品質更高;②將你和你的顧客的希望服務水準做一個對比,然后多走一步,即你的服務品質要比你的客戶所希望達到的程度還要多一點兒。這兩個都叫做多走一步。

 案例:
   
王先生去山東青島出差,住進了一家酒店。酒店的床上有這么一張卡片,上面寫道:“我們酒店提供不同種類的睡枕供您選擇。”原來這個酒店的客人還有權力和機會挑選不同的枕頭,王先生馬上翻過來看看它提供什么樣的枕頭。它的背面寫著:“本酒店為了能使您有更好的睡眠,提供了不同種類的睡枕來供您選擇,有泡沫枕、磁性頸椎枕、蕎麥皮枕等,另外還有兒童睡枕、超級睡眠枕等。”王先生在他們酒店住了三個晚上,每天晚上換用不同的枕頭,第一天晚上睡了泡沫枕,第二天晚上睡了磁性頸椎枕,第三天晚上搞了個蕎麥皮枕。這個案例也說明了這家酒店能在枕頭上多走一步。

                      不怕做不到,就怕想不到

多走一步固然重要,然而我們卻不怕做不到,就怕想不到。“就怕你連想都想不到”,這是上海樓市為超級大盤現象做的一個廣告,說明上海樓盤的銷售商是如何開動腦筋的。

案例:
   
李先生去過歐美、日本等國的很多機場,還沒有看到幾個機場可以看電影。而新加坡的機場卻想到了這一點,他們為了讓候機的客人打發時間,不僅提供了免費電影,還設置了雅間。美國芝加哥的機場也是一樣,李先生有一次在那里看了7個小時電影。在阿姆斯特丹,李先生也看了8個小時的電影。這也說明了,不是做不到,而是連想都想不到。

在世界各地旅行時,有人或許會不小心弄丟行李。但美國航空公司卻有個規定,凡是在飛機上把行李弄丟的,航空公司要先在機場里向旅客道歉,然后派專人把丟失的行李送到旅客的家中。另外,讓旅客在飛機上吃到家鄉的風味餐點,在機場看電影等等,都是不怕做不到就怕想不到的事情。

有一家汽車修理廠規定,客人的車子在路上出了故障,如果是在晚上,而且是在很遠的山路上,修理廠人通常要開兩輛汽車過去:一輛工作人員自己用,另一輛是讓客戶開。等車修好之后再馬上到客戶家中去換。無獨有偶,一家洗衣機經銷商的經營之道也是這樣,客戶的洗衣機壞了,看樣子一時修不好,經銷商來時開著他的小貨車,上面裝著洗衣機(多數時候是新的)他會對客戶說,您的洗衣機看樣子一時修不好,我們要帶回去修,這臺洗衣機您先用一下。這叫做多走一步,但這也不是人人都能想到的。

如果公司在出現問題以前,就先告訴客戶可能出現什么問題,客戶會有什么樣的想法呢?然而,大部分的公司都不是這樣。他們多半是等到客戶發現問題,打電話過來后,才在電話里一直道歉。早知今日,為什么當初不多走一步呢?很多公司對于產品的延誤交貨沒有反應,等到客人來催了才說對不起,還會講一大堆莫名其妙的理由,這樣的公司有幾個客戶能對他們滿意呢?

再如,客人住酒店,離開大堂時,有哪個大堂經理會跟客人說一聲:“先生,這個酒店您住得還習慣嗎?這兩天還舒服嗎?睡得還好吧?真希望下次再看到您。”試想,若真有這樣的服務,誰還會不再來呢?實際的情況是“歡迎再來”這四個字大堂經理們提都沒提。

力求滿意,更重忠誠

滿意和忠誠的區別

很多人都在講客戶的滿意度而忽略了客戶的忠誠度。滿意和忠誠是兩碼事。中國民航公司曾做過一個調查,發一張調查表讓客戶填寫,其實根本就沒有幾個人愿意填寫。為什么呢?原因是:①填了也不知道有沒有用;②填了也不知道有沒有人看;③填了也不知道有沒有效果。結果,大多數旅客不愿填寫。

案例:劉先生有一次到北京出差,住在北京四環附近的某家酒店。這家酒店很不錯,餐廳很漂亮。正在吃飯時,來了一位服務員說:“先生,請您替我們填一下客戶意見調查表吧。”劉先生欣然同意,餐廳的裝潢、價格、服務態度,他勾的都是滿意。劉先生沒有講假話,他真的非常滿意。但是那家酒店他從此再沒有去過,那是他的第一次去,說不定也是最后一次去了。

為什么勾了滿意卻沒有再去呢?因為滿意不等于忠誠,要讓滿意的客戶變成一個忠誠的客戶是非常困難的。

老趙曾在上海的一家西餐廳吃牛排。老趙要求的是要七分熟的牛排。牛排端上來,可是一刀切下去,像牛肉干一樣,老趙就跟服務員說:“服務員,這個好像不是七分。”服務員二話沒說,用刀一切,然后說了聲“對不起”,就把牛排收走了,又拿了小菜讓老趙先吃著。過了一段時間,新的牛排出來了,符合老趙的要求。后來,這個西餐廳,老趙不但去了第二次,又去了第三次、第四次,還帶了一些朋友,甚至還給它帶來了十幾個新顧客。可見,老趙就是忠誠客戶。如果服務員當初說:“沒錯,這就是七分。”也許,老趙從此以后不可能去第二次了,當然也不會有第三次,老趙立刻就變成了不滿意的顧客,更不要說是什么忠誠顧客了,所以滿意跟忠誠不一樣。

提高客戶滿意度要點

  ◆   滿意與否是由客戶決定的

客戶滿不滿意,是由客戶決定的。對于百事可樂和可口可樂,很少有人真的能夠喝出它們的不同。小崔在讀大學的時候,同班有個叫小周的同學,說他能分辨出百事可樂與可口可樂。小崔趁他不注意就把買到的可口可樂倒入十個小杯子,讓他分辨哪些是可口可樂,哪些是百事可樂。他真的一杯杯地喝下,并告訴小崔哪幾杯是百事可樂,哪幾杯是可口可樂。而小崔告訴他這些全部都是可口可樂,一杯百事可樂都沒有。小周卻說:“我不管你怎么實驗,我就是喝百事可樂。”可見,小周就是百事可樂的忠誠客戶。

產品明明跟別人的不一樣,顧客卻說是一樣的,也許你的產品是失敗的。你的產品跟別人的明明一樣,顧客卻說不一樣,那么你的產品就成功了。記住:產品的差異應是由客戶決定的。

◆  會抱怨的客戶是好客戶

很多人一聽到客戶投訴,就頭疼,他們把投訴看做像災難一樣。根據行銷管理專家們研究,67%的客戶投訴以后都會是回頭客。所以你有67%的機會還會讓投訴的顧客回頭,為什么?這是因為

   他暫時不想放棄你;

   他暫時找不到替代品;

   他以為會補嘗。

如果他對你失望或者他有了替代品,你又什么補嘗都沒做,客戶便只有一去不回頭了。所以會抱怨的客戶其實是好客戶。

    案例一次,張先生去青島出差,住在一家有名的五星級酒店,晚上11點了,他到樓下去點了皮蛋瘦肉粥,一吃,餿的。他對服務員說:“這稀飯好像壞了。服務員一聲不吭地把稀飯端走了,沒多久又進來說:先生,您重點一個吧。她也沒說剛才那份是不是壞的,張先生想大概是壞的吧,張先生就又點了一個海鮮粥,她沒說粥了。哪有那么巧?張先生心中明白,是那一鍋粥都餿了,什么皮蛋粥、瘦肉粥、海鮮粥、三鮮粥不都是由那一鍋稀飯做的嗎?整鍋餿了,所以她說沒粥了。張先生只好點一個三明治。張先生回到房間就寫了一封信,第二天一大早交給他們的總經理。張先生只是想告訴他:一家五星級的酒店是不能犯這種錯誤的。回到上海之后,酒店的回信就來了,上面寫著一句話:先生,我已經把您的意見告訴給有關部門主管,研究改進。這句話是廢話,對張先生來說他研討改進與否和自己無關,張先生只知道是他沒有獲補償,此后張先生到山東青島就住到另外一個五星級的酒店去了。

試想,如果你是那個酒店的總經理,一看到投訴,你會馬上回信,擺到他的枕頭上:“親愛的×先生,我看到您的信了,我們酒店昨天晚上出了這樣的問題,我身為總經理真的是非常抱歉,今天晚上您回來以后,請您務必給我打一個電話,我的分機號碼是×××,我會在辦公室耐心地等候您。為了表示我們的誠意,今天晚上住宿的費用不計,另外這個餐券是明天中午的午餐,我們奉送一份。”如果那個服務小姐也對顧客說:“這一盤水果算是對您賠罪,請您好好地享用一下山東最好的水梨。”相信你肯定下次還住這個酒店。但是,酒店居然說已經把意見送交給有關部門主管研討改進,難怪顧客都一去不回頭了。

◆  要注意老客戶

有的人一天到晚開發新客戶,卻忘了老客戶。有句話說得好:結識新朋友,不忘老朋友。記住:不要忘記了老客戶。

案例:某公司有個紙品部,紙品部的經理有一天對總經理說:好消息,業績增長了17%。這的確是個好消息。總經理讓他查查公司最大的四個客戶所使用新聞紙的用量情況。結果他們發現老客戶的用量減少了,新客戶都是一些小報社。看來,這個公司的情況有些不妙。 

                           5客戶滿意度要點圖

52上的圓圈,表明拉客戶的關系像個圓圈一樣,第二個圓圈比第一個圓圈大,但是第一個圓圈旁邊那塊不見了,表示增加了新客戶卻丟掉了老客戶。做生意不應該像這個圓圈一樣,而應該像圖52底下的圓圈一樣。把老客戶抓住,然后像同心圓一樣地放大,老客戶就是企業的口碑,他不斷地替企業抓到新客戶。一圈一圈地放大,這才是做生意的真正道理。一圈圈地放大,而不是增加10個新客戶,丟掉6個老客戶,又增加了20個新客戶,又丟掉了3個老客戶,又增加了50個新客戶,又丟掉了32個老客戶,看起來是在增加,其實永遠都不會增加。

    

自檢

        在下表中填出你
         

在提高服務品質上的具體舉措:

⑴服務多走一步的體現

⑵有哪些是專門為顧客著想的

⑶爭取新客戶的方法

⑷穩住老客戶的方法

⑸保證回頭客的方法

……

發布者: hxj006 添加時間: 2009/7/17 點擊:4118
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